Медиа-мнения

IMHO | Медиа-интервью | Мнение Media-day.ru | Кинорецензии

14 мая 2012 года, 16:37
Фото: Новости СМИ

  Код вставки в блог

Почему Великобритания - единственная в мире страна, жители которой во всех соцопросах отвечают, что любят телерекламу?

Джемир Дегтяренко, главный редактор журнала "Новости СМИ"

Отечественные медийщики, самые успешные издатели и продюсеры часто адаптируют технологии и идеи, заимствованные у британских коллег. Не все открыто говорят об этом. Хотя есть и такие, как г-н Габрелянов, не скрывающий, например, что успешный рыночный продукт идет по пути, проторенному газетой Sun. Есть успешные бизнес-модели. Индустрия осваивает, тиражирует их.

Вопрос, заставивший обратиться к английскому опыту: почему наши рекламщики идут своим, «особым» путем. И добиваются успеха в раскручивании скорее медиаинфляции, чем в процессе сложном и важном для всего медийного рынка – в выстраивании лояльности и позитивных отношений к рекламе как продукту, как к социальному явлению, облегчающему жизнь потребителей.

Говоря об этом, имею в виду недавнюю историю с одним крупным интернет-провайдером, навязывавшим свою рекламу собственным же подписчикам. Сильный ход, как способ испортить с ними отношения. Почему Великобритания - единственная в мире страна, жители которой во всех соцопросах отвечают, что любят телерекламу?

Почему именно в этой стране, которой принадлежит авторство термина Kettle Brake и технологии определения эффективности ТВ-рекламы весьма экстравагантным способом – измерением роста нагрузки на канализационные сети вовремя демонстрации телерекламы, - этот самый «перерыв на чай» больше не работает?

Ответ – за последние два года в области неврологии и эвристики было сделано открытий больше, чем за предшествовавшие им два десятилетия.

Если американцам принадлежит кино, Голливуд, то большинство телеформатов родились на острове и разошлись по миру с лицензиями, проданными в третьи страны BBC, ITV, C4. «Наша Раша» - продукт, купленный у BBC (в оригинале – Little Britain).

Эмоции всегда побеждают. Как сделать выбор простого соуса для барбекю, когда, руководствуясь объективными показаниями, мозг потребителя должен сделать 28 тысяч операций! Только для того, чтобы собрать информацию для 28 тысяч расчетов, потребителю нужно потратить половину жизни. Мы принимаем решение моментально, не тратя сил на логическую сторону дела и связанные с ней вычисления. Потребительские мозги стремятся к покою и комфорту, а не к расчетам и нагрузке!

Один из исследователей феномена дал точное объяснение «Вы позволяете эмоциям затуманивать рациональное сознание» («The Advertised Mind», Erik du Plessis), эмоции всегда побеждают.

Что этот факт значит для рекламодателей? – Эмоционально подогретого потребителя можно брать «тепленьким», его сознание готово воспринимать бренд, не анализируя. Научный факт – до двух лет надо на то, чтобы создать в сознании потенциального потребителя устойчивые ассоциации с брендом на уровне долговременной памяти, если использовать рациональные аргументы. В то же время цвет, эмоции – проходят в долговременную, устойчивую память непосредственно, минуя наши волевые барьеры.

Объясню мысль примером. Рекламщики Ростелекома и Триколора из приведенного факта не сделают никаких выводов и будут физически утомлять несчастных целевых потребителей в своей манере: оба рекламодателя навязывали свою рекламу. Один - при переключении с канала на канал, другой - при выходе в интернет. Что, кроме раздражения и ненависти может вызвать такая назойливость? Не знаю.

«Мозг и ТВ-реклама: Британские технологии» – тема одной из ближайших публикаций нашего журнала. Почему в современном мире новое определение бренда звучит как «это то, что производители хотят, чтобы потребители говорили об их товарах, услугах, организации», и почему современные потребители соглашаются и с удовольствием говорят о брендах «с чужого языка»?

Media-Day.ru рекомендует:

Воспитание СМИ и не только...

Комментариев: 0

 Комментировать

Имя:
E-mail:
Мнение:
Код:
Не забудьте заполнить все важные поля перед нажатием кнопки


О Меdia-day.ru | Выходные данные | Реклама на сайте | Написать письмо | Карта сайта | Подписка