Бывший офицер КГБ Александр Лебедев перехитрил в недавних войнах на газетном рынке Лондона двух львов с Fleet Street – Руперта Мэрдока (Rupert Murdoch) и Висконта Роземера (Viscount Rothermere).

После того как London Lite – бесплатная вечерняя газета, которую издавала Daily Mail & General Trust лорда Роземера сообщила о своем закрытии, рынок вечерней прессы Лондона выглядит так, будто капитулировал перед Лебедевским изданием Evening Standard.

Российский олигарх приобрел контрольный пакет Standard – газеты со 182-летней историей – в январе у Daily Mail & General Trust. Standard «задавил»  London Lite, cнизив три недели назад цену с 50 – 80 центов до нуля и существенно увеличив тираж.

В июле этого года тираж Standard снизился до 225 тысяч (девять лет назад он составлял 443 тысяч) и большинство этих экземпляров продавались с большой скидкой.

Снижая цены на розницу, Лебедев часто говорил: «Вопрос, который мне теперь задают, где достать газету?» Мог ли Лебедев перевести дефицит газеты и вызванный им спрос в прибыль — это другая тема.

«Я доволен тем, что мы сделали», — говорит он. «Буду ли я когда-нибудь недоволен финансовыми результатами? – давайте подождем и посмотрим, что будет».

Решение сменить платную модель распространения на бесплатную идет вопреки движению рынка, ведь остальные издания поднимают цены, чтобы компенсировать снижение доходов от рекламы. По всей Европе закрылись десятки бесплатных газет, «хранивших свои яйца  в рекламной корзине».

Управляющий директор Standard Эндрю Маллинс (Andrew Mallins) говорит, что решение о смене модели приведет к снижению затрат на распространение, компенсируя эффект от потери доходов при продаже через киоски. И пока затраты на печать будут повышаться из-за роста тиража, газета надеется компенсировать их, повышая цены на рекламу.

«Нам пришлось сделать смелый шаг», — говорит он. «Стало вполне ясно, что платная модель распространения не позволяет создать такую аудиторию, которая нам нужна».

Standard увеличила тираж до 600 тысяч в день, заполняя пустоту, оставленную London Paper. Daily Mail & General Trust, которая владеет 25% в Standard, все еще печатает London Lite. Но компания заявила, что уже начала консультации с персоналом газеты о закрытии издания.

«Пока Evening Standard будет завоевывать читателей двух других закрытых в Лондоне бесплатных газет (London Paper и London Lite), нет никаких гарантий, что рекламодатели побегут в ES», — говорит руководитель отдела прессы медиабаингового агентства Mindshare в Лондоне Ванесса Клиффорд (Vanessa Clifford). «Большинство рекламодателей, — отмечает она, — больше заинтересованы в достижении отдельных групп читателей, а не в максимально высоком тираже».

«Надеюсь, они не скачут от радости, повторяя: ура, теперь все денежки потекут к нам, — говорит она про Standard – это было бы очень наивно». 

Лебедев говорит, что рекламодателей убедит стремление газеты поддерживать высокие стандарты качества журналистики и что это не обычная бесплатная газетенка, многие из которых были скоро закрыты после открытия.

«Приятно  видеть людей, читающих бесплатную качественную газету, а не мусор», — говорит он.

Evening Standard не единственное СМИ, принадлежащее Лебедевскому холдингу. Совместно с бывшим президентом СССР Михаилом Горбачевым ему принадлежит крупный пакет «Новой газеты».

Приобретение Standard Лебедевым вызвало шутки о проникновении в четвертую власть Британии российской пятой колонны, но Маллинс говорит, что газета сохранила «абсолютную редакционную независимость».

Лебедев назначил нового редактора -  Джорди Грейга (Geordie Greig), которого переманили из журнала Tatler медиакомпании Conde Nast. Решение сделать газету бесплатной, по словам Маллинса, было лично одобрено Лебедевым после изучения разных сценариев развития ситуации на рынке.

Теперь Ледебев и его сын, живущий в Лондоне, постоянно держат руку на пульсе событий. «Не проходит и дня, чтобы кто-то из них не позвонил“, — говорит Маллинс, — они купили влиятельную газету и хотят быть уверенными, что она остается влиятельной».

Появились сообщения, что интерес Лебедева к британским масс-медиа не закончился что он может купить еще одну газету, например Independent.

«Большинство слухов неточны“, — говорит Лебедев — не то, чтобы я не хочу, но в этом нет сейчас смысла».

Даже если затраты будут высокими, по словам Лебедева, он чувствует обязательства поддерживать свой газетный бизнес в эпоху, когда многие издания борются с вызовами интернета. Ведь многое из того, чему он научился, создавая свое многомиллионное состояние, Лебедев почерпнул из газет.

«Прекрасно, что есть интернет, но там так много мусора, — говорит он – как бы Достоевский общался по Твиттеру?»

New York Times

Ссылки по теме:

СМИшнолюбивый Лебедев

С путей Лебедева убирают конкурента

Лебединая песня для London Lite